La publicidad en prensa, radio y televisión

Las distintas formas de publicidad en la prensa

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La publicidad es el principal medio de financiación de la prensa escrita. Sin ella, los periódicos no podrían subsistir económicamente.

La publicidad adopta en la prensa muy variadas formas:

Los anuncios breves. Son los anuncios por palabras y las ofertas.

La publicidad comercial. El anuncio impreso

Es la que realizan las agencias de publicidad, por encargo de las empresas que comercializan distintos productos. Consiste en anuncios gráficos, que aparecen en las páginas de periódicos y revistas de forma bien diferenciada.

La estructura del anuncio impreso

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En el anuncio impreso destacan los siguientes elementos:

Nuevas formas de publicidad

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En los últimos años, la resistencia de los consumidores a la publicidad tradicional, ha provocado la aparición de nuevas formas que se basan en el principio de que cuanto más camuflada esté, más efecto tendrá sobre el receptor. Así surgen espacios publicitarios como:

Los argumentos de la publicidad

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Todos los anuncios presentan sus productos a través de diez esquemas argumentales básicos:

  1. El problema—solución. Se plantea un problema para presentar el producto que lo resuelve, o se presenta el problema no solucionado por no usar el producto.
  2. La demostración. Se le demuestran al comprador de forma clara y explícita las ventajas racionales de lo anunciado, sus características y aplicaciones prácticas. Se puede presentar de forma positiva: lo que hace, o negativa: lo que puede evitar.
  3. La comparación. Se compara el artículo con los de la competencia para destacar la cualidad que lo diferencia de los demás. A veces, la comparación se realiza con una versión anterior del mismo producto.
  4. La analogía. Consiste en una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje. Se utiliza mucho con artículos cuya función es difícil de mostrar directamente.
  5. El símbolo visual. El anuncio expresa visualmente una idea con el fin de hacerla más fácil de recordar.
  6. El busto parlante. Un presentador ensalza las virtudes de lo anunciado.
  7. El testimonio. Aparecen personajes que hablan como usuarios, ensalzando las ventajas del producto. Puede ser un experto, un personaje famoso o una persona corriente.
  8. Trozos de vida. Son anuncios que desarrollan supuestas historias extraídas de la vida cotidiana. El objetivo es que el espectador se identifique con la situación mostrada.
  9. Trozos de cine. A veces se presentan los anuncios como fragmentos de una película más larga. Pueden imitar a las de acción, suspense, humor, miedo, etc.
  10. La música. Muchos anuncios la utilizan, sobre todo los que venden productos que ofrecen beneficios emocionales. En la melodía se puede repetir la marca o el eslogan muchas más veces que de forma hablada sin irritar al receptor.

La publicidad en la radio

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Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio.

&La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas.

La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos:

Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola—Cao, etc.).

Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:

El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje.

Las distintas formas de publicidad en la radio

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Los anuncios radiofónicos presentan los siguientes formatos:

La estructura del anuncio radiofónico

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Presenta la siguiente estructura:

El orden de estas cuatro fases varía con frecuencia; a veces, suele suprimirse alguna.

La publicidad en la televisión. El spot publicitario

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La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio.

El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión.

La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases:

Otras formas de publicidad en la televisión

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Las nuevas posibilidades técnicas de los aparatos receptores y la aparición del mando a distancia han hecho surgir el fenómeno del zapping: el receptor cambia de canal cuando se interrumpe la emisión para dar paso a los mensajes publicitarios.

Esta conducta ha provocado la crisis de las formas tradicionales de publicidad comercial y la aparición, igual que en la prensa y en la radio, de nuevas formas de publicidad televisiva, como:

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